La chaîne de restaurants de New York encaisse sur la foule des bureaux

Naya, une chaîne de restauration rapide proposant de la nourriture au Moyen-Orient, prospère dans l’un des paysages pandémiques les plus sombres de New York: le quartier des bureaux midtown de Manhattan.

La plupart des douze bureaux de Naia sont situés à côté des tours de bureaux et desservent les foules sur le lieu de travail, un endroit délicat où l’occupation des bureaux de la ville de New York est bloquée à environ 40% par rapport aux niveaux d’avant la pandémie, selon Kastle Systems, qui recueille des données sur le nombre de travailleurs qui infiltrent les immeubles de bureaux.

Mais cette année, la chaîne génère plus de ventes en semaine qu’en 2019, en grande partie grâce à la foule du déjeuner du mardi au jeudi, selon le fondateur de Naya, Hadi Kfuri. La demande croissante de bols, de salades et de wraps Naya montre que même si le taux d’occupation des bureaux reste bien inférieur à leur niveau d’avant la pandémie, certaines entreprises peuvent encore prospérer.

« Quand les gens revenaient au bureau, ils avaient envie de notre nourriture », a déclaré M. Kfuri.

Naya doit une grande partie de son succès à des déjeuners au prix d’environ 15 dollars, un accord relatif à Manhattan où l’inflation pousse les prix des aliments partout, et parce que beaucoup de ses plats du Moyen-Orient ne peuvent pas être facilement reproduits à la maison, a déclaré Andrew Moger, vice-président du courtage Ripco Real Estate et investisseur dans Naia.

D’autres disent qu’avec autant d’opérateurs à Midtown actuellement hors service en raison du passage au travail à distance et hybride, ceux qui ont survécu pourraient attirer plus de clients. Manhattan a perdu 820 établissements d’alimentation et de boissons entre le quatrième trimestre de 2019 et 2021, selon une analyse des données fédérales menée par le bureau de la ville.

Tous les restaurants de restauration rapide ne peuvent pas non plus résister à ce nouveau paysage. Le trafic pour les déjeuners et dîners en semaine dans les magasins de la chaîne de hamburgers Shake Shack de Midtown est inférieur de plus de 40% aux niveaux de 2019, a déclaré la société plus tôt ce mois-ci. Sweetgreen Inc. a réduit ses prévisions financières pour 2022 la semaine dernière après avoir déclaré que le faible taux d’occupation dans les villes avait nui aux ventes au deuxième trimestre.

L’occupation des bureaux à New York a augmenté ces derniers mois, mais la circulation piétonne dans Midtown reste beaucoup plus facile qu’elle ne l’était il y a trois ans. Cependant, un mardi après-midi récent, la file d’attente était devant la porte du bureau de Naya sur la 52e rue et Madison Avenue, avec une grande partie de la foule habillée dans un cadre décontracté comme une entreprise. Les livreurs portant des casques de vélo zippés pour recevoir les commandes en ligne d’une grande étagère près de la caisse enregistreuse.

Nick Rosato, un stagiaire de 20 ans à la banque suisse UBS, a déclaré qu’il achetait un déjeuner à Naya deux à trois fois par semaine. « J’aime ça. C’est de la bonne nourriture. C’est du côté plus sain. Rapide et facile aussi », a-t-il déclaré.

Comme la plupart des restaurants, Naya a licencié des employés et fermé pendant plusieurs mois au début de la pandémie, a déclaré M. Kfuri. Lorsqu’il a commencé à rouvrir les magasins en juin 2020, les magasins qui gagnaient auparavant 15 000 $ en ventes quotidiennes ont à peine effacé 2 000 $.

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En quelques mois, M. Kfuri a obtenu des prêts dans le cadre d’un programme fédéral de protection de la paie et a signé un accord avec la société de capital-investissement TriSpan pour financer l’expansion du réseau. Les sites Naya ont retrouvé leur rentabilité en septembre 2021.

M. Kfuri, qui a ouvert son premier restaurant à New York en 2008, a déclaré qu’il avait un effet de levier en tant que locataire pour la première fois pendant la pandémie et qu’il avait négocié de manière agressive avec les propriétaires. Les nouveaux baux comprenaient souvent d’importantes vérifications du propriétaire pour les améliorations apportées aux locataires et réduisaient considérablement les loyers au cours des deux premières années.

M. Moger a déclaré qu’il était risqué de doubler le quartier des bureaux de Manhattan alors qu’il y avait peu de travailleurs dans les bâtiments. Mais les investisseurs de Naya étaient confiants dans un retour sur investissement significatif car le coût de l’ouverture de nouveaux endroits était beaucoup plus faible. Le pari du centre-ville a finalement porté ses fruits, a-t-il déclaré, et les ventes de Naya sont maintenant supérieures aux niveaux d’avant la pandémie.

Naya n’est pas le seul restaurant qui rebondit. Little Collins, un café et une sandwicherie, a également de longues files d’attente dans son immeuble de bureaux près de la gare centrale, a déclaré Craig Deutelzweig, directeur général de Marx Realty.

Des résidences souhaitées aux grandes transactions commerciales.

Son entreprise a donné un répit à Little Collins après son ouverture dans un printemps 2020 difficile, acceptant temporairement 8% des ventes au lieu d’un loyer mensuel fixe. Mais le secteur du café et des sandwichs était si animé que M. Dalitzweig a déclaré qu’il avait recueilli plus de revenus au cours de cet accord annuel qu’il ne le fait maintenant selon les termes du bail initial.

M. Kfuri, quant à lui, a déclaré qu’il regardait au-delà des districts de bureaux. Naya a récemment ouvert ses portes au Moynihan Train Hall près de Penn Station et au centre commercial Brookfield Place près du World Trade Center. Les deux sites, contrairement à ceux de Midtown Nayi, sont ouverts sept jours sur sept pour attirer les affaires des résidents et des touristes à proximité, a déclaré M. Kfuri.

Naya s’étend également dans les banlieues. Naya ouvrira un bureau à Paramus, dans le New Jersey, cet automne et un autre à Darien, dans le Connecticut, d’ici décembre ou au début de l’année prochaine, a déclaré M. Kfuri. Selon lui, d’ici fin 2023, il a l’intention d’ouvrir 10 autres magasins, dont 60% en banlieue.